CJ acelera la normalización del K-Food en Estados Unidos: por qué Bibigo y Tous les Jours importan también para América Latina y España
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Del fenómeno exótico al hábito de consumo: el nuevo momento del K-Food
La expansión de CJ Group en Estados Unidos con marcas como Bibigo y Tous les Jours no debe leerse como una simple noticia corporativa ni como otro episodio más de la llamada Ola Coreana. Lo que está ocurriendo es más profundo: la comida surcoreana está dejando de ocupar el lugar de curiosidad cultural para empezar a instalarse como parte de la vida cotidiana de un mercado tan competitivo y diverso como el estadounidense. Y cuando eso sucede en Estados Unidos, el resto del mapa internacional —incluido el mundo hispanohablante— presta atención.
Según la información difundida en Corea del Sur, el grupo está acelerando su estrategia para convertir el K-Food en una opción de consumo regular, no reservada a ocasiones especiales ni limitada a restaurantes coreanos o barrios asiáticos. La apuesta combina producción local, ampliación de canales de distribución y adaptación de productos al gusto del consumidor estadounidense. En otras palabras, ya no se trata solo de exportar “comida coreana”, sino de integrarla en la despensa, el supermercado y la rutina del consumidor medio.
El punto es clave porque el K-Food, término que agrupa la proyección internacional de la gastronomía y la industria alimentaria coreana, ha vivido durante años una expansión muy vinculada al impulso cultural del K-pop, los dramas coreanos y las plataformas digitales. Para muchos consumidores latinoamericanos o españoles, el primer contacto con Corea del Sur no llegó por un tratado comercial ni por una campaña gastronómica, sino por una serie en Netflix, un videoclip de BTS o una receta viral de tteokbokki, kimchi o ramen en redes sociales. Pero el salto decisivo ocurre cuando ese interés cultural se convierte en consumo estable, repetido y masivo.
Eso es precisamente lo que CJ parece estar buscando en Estados Unidos: que productos como los mandu —las empanadillas coreanas popularizadas por Bibigo—, el arroz listo para consumir o distintas salsas pasen de ser una compra de “a ver qué tal sabe” a convertirse en una elección recurrente. En términos periodísticos, la noticia no es solamente que una empresa venda más; la noticia es que la cocina coreana empieza a consolidarse como una categoría reconocible dentro de la dieta cotidiana de un gran mercado occidental.
Para quienes observan la cultura asiática desde América Latina y España, este movimiento ofrece una pista importante sobre la siguiente fase de la Hallyu: después del contenido, llegan los hábitos; después del fanatismo, el consumo transversal; después de lo aspiracional, la rutina. Y la rutina, en el negocio alimentario, vale oro.
La estrategia de CJ: producir dentro del mercado y no solo venderle al mercado
Uno de los datos más relevantes es que CJ CheilJedang opera actualmente 20 plantas en Estados Unidos para producir allí mismo una parte importante de su oferta: mandu, arroz, salsas, fideos y snacks de alga, entre otros productos vinculados a Bibigo. Esa decisión revela una transformación estructural en la forma en que las empresas surcoreanas entienden su expansión global.
Durante años, muchas marcas asiáticas se apoyaron en un modelo exportador clásico: fabricar en origen, enviar al exterior y apoyarse en distribuidores locales. Ese esquema sigue funcionando, sobre todo para nichos o mercados de menor escala, pero tiene límites evidentes cuando el objetivo es competir de igual a igual en los lineales de supermercados generalistas. El alimento no es un bien cultural cualquiera. Tiene exigencias logísticas, regulatorias y de precio muy específicas. Producir dentro del mercado reduce presión sobre la cadena de suministro, permite responder más rápido a la demanda y facilita ajustes de formato, receta o empaque.
En la práctica, la localización industrial también ayuda a cambiar la percepción del producto. Para el consumidor promedio, un alimento que está permanentemente disponible en tiendas físicas y plataformas de comercio electrónico deja de ser “importado y especial” para convertirse en una opción accesible. Eso es decisivo en un sector en el que la repetición de compra importa más que la conversación en redes.
Los números citados desde Corea van en esa dirección. La división alimentaria de CJ en las Américas registró en el segundo trimestre un crecimiento interanual del 10%, impulsado por el aumento de ventas en canales online y offline de productos estratégicos como los mandu de Bibigo y el arroz tipo hetban, listo para consumir. Además, el negocio alimentario de Norteamérica ya había mostrado una trayectoria ascendente: la facturación pasó de 3,3286 billones de wones en 2020 a 4,9136 billones de wones el año pasado, un alza cercana al 48%.
Más allá de las cifras, lo importante es el modelo. CJ no parece estar vendiendo nostalgia para la diáspora coreana ni únicamente experiencias “étnicas” para consumidores curiosos. Está construyendo un ecosistema que mezcla producción, distribución y posicionamiento de marca para que el K-Food compita en igualdad de condiciones con otras cocinas globales que ya atravesaron ese proceso, como la japonesa, la italiana o, en muchos mercados, la mexicana.
En ese sentido, el caso merece atención porque muestra cómo Corea del Sur intenta evitar una trampa frecuente de la internacionalización cultural: ser muy visible en pantalla, pero todavía marginal en la compra real del día a día. CJ apuesta a que la fascinación cultural se traduzca en consumo regular. Y si lo logra en Estados Unidos, habrá creado un manual de expansión que otras empresas coreanas querrán replicar.
Bibigo y Tous les Jours: dos puertas de entrada distintas a la misma idea de Corea
Una de las fortalezas de la estrategia de CJ está en que no depende de un solo tipo de experiencia. Bibigo y Tous les Jours cumplen funciones distintas, pero complementarias. La primera trabaja sobre el consumo doméstico y la conveniencia; la segunda, sobre la experiencia de marca en el espacio físico.
Bibigo ha conseguido que un producto como el mandu funcione como embajador de la cocina coreana ante públicos amplios. Conviene detenerse aquí: el mandu puede explicarse fácilmente a una audiencia hispanohablante como una familia culinaria cercana a lo que en nuestra región ya conocemos y apreciamos, desde la empanadilla hasta el dumpling, pasando por ciertas variantes de wonton o gyoza. Esa familiaridad reduce la barrera de entrada. El consumidor no siente que está probando algo completamente ajeno, sino una versión coreana de una lógica culinaria reconocible.
Lo mismo sucede con otros productos que la empresa impulsa: arroz listo para comer, salsas o snacks. No obligan a dominar una cocina compleja ni a reproducir un ritual gastronómico sofisticado. Se integran con facilidad a la vida acelerada del consumidor urbano, algo que en ciudades como Ciudad de México, Bogotá, Buenos Aires, Santiago, Madrid o Barcelona también marca patrones de compra. Un arroz rápido, una salsa distinta o un producto congelado de preparación sencilla tienen más posibilidades de cruzar fronteras que un plato que exija técnica, tiempo y muchos ingredientes difíciles de conseguir.
Por otro lado, Tous les Jours —cadena de panadería y pastelería de inspiración coreana— opera en un registro diferente. No vende solo producto; vende ambiente, visualidad y una idea de consumo. Para lectores hispanohablantes, quizá convenga pensarla como una marca que intenta introducir el “estilo de panadería coreana”, con todo lo que eso implica en presentación, surtido, diseño del local y experiencia del cliente. Es una dimensión importante porque la panadería en Corea del Sur no es idéntica a la tradición panadera ibérica o latinoamericana: suele mezclar influencias francesas, japonesas y locales, con una estética muy cuidada y una fuerte capacidad de viralización.
La coexistencia de ambas marcas permite a CJ cubrir dos frentes. Por un lado, entra en la cocina y en el congelador del hogar. Por otro, instala una experiencia urbana y visible que ayuda a traducir la identidad coreana en un formato aspiracional pero accesible. Ese equilibrio es valioso: el supermercado genera volumen; la tienda física construye relato. El uno sostiene ventas, la otra construye cultura de marca.
Para una empresa que aspira a normalizar el K-Food, esa doble vía resulta casi ideal. No basta con que los consumidores conozcan Corea a través de las pantallas. También tienen que poder comerla sin dificultad y encontrarla en espacios reconocibles. CJ parece haber entendido que la internacionalización gastronómica ya no depende solo del sabor, sino también del contexto en que ese sabor es ofrecido.
Qué significa esto para América Latina y España
Para el mundo hispanohablante, la expansión de CJ en Estados Unidos funciona como un termómetro y, al mismo tiempo, como una señal de mercado. No porque Bibigo o Tous les Jours vayan a replicar automáticamente esa escala en América Latina o en España, sino porque la validación en Estados Unidos suele alterar las prioridades de inversión, distribución y marketing de las grandes compañías alimentarias.
En América Latina, el interés por la cultura coreana lleva años creciendo, impulsado por una combinación de fandom, plataformas de streaming, comercio electrónico y comunidades digitales muy activas. La K-cultura ya no es un nicho reducido. Está presente en conciertos, festivales temáticos, ferias gastronómicas, tiendas especializadas y cadenas de supermercados que poco a poco incorporan productos asiáticos con mayor regularidad. Sin embargo, el salto desde el consumo fan al consumo masivo aún es irregular y depende de factores como precio, logística, poder adquisitivo y conocimiento del producto.
Si CJ demuestra que el K-Food puede convertirse en hábito en Estados Unidos mediante localización, surtido adaptado y presencia sostenida en retail, esa experiencia puede influir en cómo las compañías coreanas miran a mercados hispanohablantes. No necesariamente con una expansión inmediata a gran escala, pero sí con estrategias más afinadas: alianzas con distribuidores locales, empaques pensados para públicos no coreanos, comunicación que explique mejor qué se está vendiendo y formatos que dialoguen con hábitos de consumo regionales.
España, por su parte, ofrece un escenario interesante porque combina una fuerte tradición gastronómica con una creciente apertura a cocinas internacionales, especialmente en grandes ciudades. Allí la cocina japonesa ya completó hace tiempo su normalización en ciertos segmentos, y la coreana empieza a ganar visibilidad tanto en restaurantes como en productos envasados. Para las empresas coreanas, el mercado español puede servir como puente cultural hacia consumidores europeos de habla hispana y como vitrina de prestigio, aunque su escala no sea comparable con la de Estados Unidos.
Para América Latina, la lectura es algo distinta. La región tiene poblaciones jóvenes, alta sensibilidad a las tendencias digitales y una relación muy intensa con las culturas populares transnacionales. Eso juega a favor del K-Food. Pero también enfrenta desafíos estructurales: cadenas logísticas más frágiles, inflación en varios países, dependencia de importaciones, menor penetración uniforme de productos premium y enormes diferencias entre mercados. No es lo mismo posicionar una marca coreana en Chile que en México, Perú, Colombia o Argentina, tanto por capacidades de importación como por hábitos culinarios.
Aun así, el caso de CJ revela una enseñanza valiosa para empresas y distribuidores del ámbito hispanohablante: la ola coreana ya no debe pensarse solo como entretenimiento, sino como una plataforma de negocio transversal. Donde hay fandom sostenido, suele aparecer demanda de comida, cosmética, turismo, aprendizaje del idioma, moda y experiencias presenciales. La diferencia está en quién logra traducir ese interés en una oferta estable y comprensible para el consumidor general.
También hay un aprendizaje para el retail regional. Los supermercados, marketplaces y cadenas gastronómicas de América Latina y España que aún ven la cocina coreana como una moda pasajera pueden estar subestimando un cambio más amplio. La cocina asiática contemporánea ya no se mueve únicamente en la lógica del restaurante “de ocasión”. En muchos casos, se está incorporando al consumo doméstico, a la colación rápida, al producto congelado, a la salsa versátil, al snack portátil. Es decir: a categorías donde se construye permanencia.
La clave de fondo: Corea exporta identidad, pero gana cuando la vuelve práctica
La gran lección de este movimiento empresarial es que la identidad por sí sola no basta. La cultura coreana tiene hoy una potencia simbólica indiscutible. Pero el verdadero crecimiento económico llega cuando esa identidad se vuelve funcional para el consumidor. En el caso de la comida, eso significa facilidad de compra, preparación sencilla, sabor adaptable y presencia continua en canales habituales.
Ese punto ayuda a entender por qué la noticia trasciende a CJ. En el fondo, describe una nueva etapa del capitalismo cultural coreano: una fase en la que el prestigio generado por el entretenimiento se transforma en infraestructura comercial. No es casual que K-pop, K-drama, K-beauty y K-Food aparezcan con frecuencia en la misma conversación. Son expresiones diferentes de una misma estrategia de proyección país, aunque operen con ritmos y lógicas distintas.
En América Latina y España, muchas veces el debate sobre la ola coreana se concentra en sus estrellas, sus fandoms o sus éxitos de audiencia. Pero la consolidación real se juega también en decisiones aparentemente menos glamorosas: plantas de producción, acuerdos de distribución, formatos de empaque, surtido por canal, adaptación al gusto local. Si Bibigo crece en Estados Unidos no es solo porque la gente vea series coreanas; crece porque alguien resolvió cómo convertir ese interés cultural en una compra concreta, repetible y rentable.
Ese paso de la emoción al hábito es el que suele separar una tendencia efervescente de una transformación duradera. Corea ya logró que buena parte del público mundial quiera mirar su contenido. Ahora busca que también quiera comer sus productos sin necesidad de que medie un evento especial. Y cuando una cultura alcanza esa naturalidad en el consumo, su influencia se vuelve más profunda y menos dependiente de la moda del momento.
Desde una perspectiva más amplia, esto también reordena la competencia dentro del mercado global de alimentos. La batalla ya no es solo entre marcas individuales, sino entre ecosistemas culinarios nacionales que intentan ganar espacio en la dieta cotidiana de otros países. Italia lo hizo con la pasta y las salsas; Japón con el sushi, el ramen y ciertos snacks; México con productos que han logrado enorme visibilidad internacional. Corea quiere ocupar su lugar en esa mesa global, y lo está intentando con una combinación de autenticidad, conveniencia y marketing cultural.
Lo que viene: del entusiasmo de nicho a la institucionalización del gusto
Mirando hacia adelante, lo más interesante no es si CJ venderá más este trimestre o abrirá más puntos de contacto en Estados Unidos, sino si el K-Food logrará institucionalizarse como categoría estable en mercados occidentales. Es decir, si dejará de depender del empuje de la novedad o del fandom para convertirse en una presencia normalizada dentro de supermercados, cadenas de comida y rutinas domésticas.
Hay señales a favor. La cocina coreana posee varios atributos compatibles con el consumo global contemporáneo: platos intensos en sabor, formatos fáciles de adaptar, fuerte componente visual y una narrativa cultural atractiva. Además, algunos de sus productos viajan mejor que otros. Los mandu, las salsas, los fideos, los arroces preparados o ciertos snacks tienen ventajas claras frente a recetas más complejas o menos conocidas para el público general.
Sin embargo, la expansión no está garantizada. A medida que una cocina gana presencia internacional, surgen tensiones habituales: cuánto adaptar sin perder identidad, cómo sostener precios competitivos, cómo educar al consumidor sin volver el producto inaccesible, cómo evitar que una moda de redes sociales se agote antes de consolidarse en ventas recurrentes. El éxito depende de una negociación permanente entre autenticidad y traducción cultural.
CJ parece inclinarse por una fórmula pragmática: mantener la referencia coreana, pero presentarla en formatos comprensibles y cómodos para el consumidor estadounidense. Esa estrategia probablemente será observada con atención por otras empresas asiáticas y también por actores del retail en el mundo hispanohablante. Si funciona, no solo confirmará la madurez internacional del K-Food; también obligará a revisar cómo los mercados latinoamericanos y español están integrando la demanda por productos coreanos más allá del circuito fan.
Para nuestra audiencia, el mensaje de fondo es claro. La Ola Coreana ya no se limita a lo que escuchamos, vemos o compartimos en redes. También está redefiniendo lo que comemos, dónde lo compramos y qué marcas entran en nuestra conversación cotidiana. La apuesta de CJ en Estados Unidos es, en ese sentido, un caso de estudio sobre cómo una industria nacional convierte influencia cultural en presencia económica concreta.
En un momento en que Corea del Sur consolida su peso como exportador de cultura y estilo de vida, el avance de Bibigo y Tous les Jours muestra que la siguiente gran disputa no es solo por la atención del público, sino por su costumbre. Y pocas victorias son tan importantes en el negocio alimentario como convertirse en costumbre.
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